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Strategische Markenführung
im digitalen Kontext

 
 

Ein immer wichtiger werdender Teil des unternehmerischen Handels ist die Markenführung. Durch den digitalen Wandel sind Unternehmen auch bei dem Aufbau und dem Management der Marke gezwungen, technologische Aspekte zu berücksichtigen und auf Trends zu reagieren. Mittlerweile sind es Konsumenten im Privaten wie auch im Beruflichen gewohnt, auf verschiedenen Kanälen aktiv zu sein. Die Betriebssysteme der Gerätehersteller und der Auslagerung von Software und Diensten in das Internet (SaaS, Plattformen etc.) erlauben es, zu jeder Zeit von verschiedenen Geräten auf die gleichen Inhalte zuzugreifen. Das steigert auch die Erwartungen an die Unternehmen als Teil dieses Kosmos. 

"Eine Renaissance der Marken ist logische Konsequenz des schier endlosen und gleichzeitig unübersichtlichen Angebots."

Agilität ist daher längst kein Begriff mehr, der nur auf die Softwareentwicklung beschränkt ist, so hat der Ansatz beispielsweise auch beim Führen von Marken Einzug erhalten. Der digitale Kontext birgt mehr Komplexität (einheitliche Kommunikation über verschiedene Kanäle) bei zugleich deutlich höherer Geschwindigkeit (Reaktionen & Feedback im Netz). Der strategische Aufbau und die Pflege einer Marke werden inmitten dieser Spannungsfelder zu einer großen strategischen Herausforderung. 

"Eine große Herausforderung ist es, für Unternehmen und Kunden gleichermaßen Markenwerte zu generieren."


Neben der gesteigerten Komplexität und der erhöhten Geschwindigkeit spielt auch die immense Konkurrenzsituation und Informationsüberflutung eine wichtige Rolle.

Die Konkurrenzsituation hat sich in den letzten Jahren nochmal deutlich verschärft. Dank ausgereifter mehrsprachiger Online Shops mit weltweiter Zahlungsakzeptanz und modernen Logistiksystemen stellt es für den Kunden weder finanziell noch zeitlich kaum mehr einen Unterschied da, ob er im In- oder Ausland bestellt – im Gegenteil. Die Popularität von „Social Shopping Communities“ und Online Preisvergleichsportale verstärken den Effekt zusätzlich. Sie geben einen ganzheitlichen Überblick über das sich ähnelnde Angebot der Händler, vornehmlich sortiert nach dem Preis.

Neben der Optimierung der Customer Journey und den Customer Centricity Ansätzen kommt der Markenführung eine entscheidende Rolle zu. Konsistente Kommunikation schärft das Markenbild, stiftet Identität und bietet in Zeiten des Überangebots wichtige Orientierung.

Heute wird das Markenimage nicht mehr vom Unternehmen alleine geprägt. Die Kommunikation ist keine Einbahnstraße mehr, sondern ein Dialog auf Augenhöhe zwischen Kunde und Unternehmen, oft sichtbar für alle anderen Nutzer im Netz. Das Brand Management ist daher ein sehr wichtiger Teil der digitalen Transformation und der unternehmensweiten Digitalisierungsstrategie.

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Digital Brand Management Die strategische Markenführung hat im digitalen Kontext deutlich an Komplexität und Geschwindigkeit zugenommen

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